美妆品牌完美日记惊天大崛起

先挑化妆品行业来讲,是因为它在今年的发展实在太好了:

化妆品行业主要分为护肤和美妆两个子行业。中国护肤品市场,在2018年超过了美国,已经是全球第一了。

更亮眼的是彩妆市场,2018年行业规模增长率有24%,是护肤品增速的一倍。这可不是常态,前十年护肤品和彩妆行业增速都只是在10%上下波动。

而2019年,无论是美妆还是护肤品,“双十一”的销售额,增速都接近100%,这种速度在天猫主要品类里是最快的。

完美日记的惊人成绩

我们要讲的完美日记,增长速度就更厉害了,2017年才上线淘宝店,不到三年的时间,已经成长为代表新国货的明星企业。

完美日记是一个彩妆品牌,主打欧美系的美妆产品,针对18岁到28岁之间的年轻女性,单品价格基本上在100元以内,性价比也很高,像口红这样的产品,出了名的加价倍率高,大牌加价十倍是常态,但完美日记只有三倍。正是高质量和高性价比,让完美日记用户口碑很好,传播度也高。

它的成绩有多夸张呢?

它在2018年、2019年都是“天猫双十一”彩妆类目第一名,2019年的年销售额在30亿左右。它在天猫的粉丝超过了1000万,同品类中,粉丝比它更多的只有美国的雅诗兰黛和法国的欧莱雅,而且都是历史悠久的国际大牌。要知道,雅诗兰黛已经成立73年了,欧莱雅更是112年的品牌。

为什么完美日记这家公司的成长如此之快呢?

我想带你看三个细节,或许能从中窥见它快速崛起的秘密,同时这也是完美日记不同于传统公司的三个核心打法。

打法一:用年轻人,团队80%是“95后”

我要带你看的第一个细节是,完美日记员工超过一千人,平均年龄只有24岁,80%以上是“95后”。这个数字放到任何一家公司都很惊人,几乎是以刚毕业大学生为主力的一家公司,完成了化妆品行业最快速的成长。

这就是它的第一个打法:整个团队基本上都是年轻人。

按说,要进入一个百亿规模的市场,对手动不动就是活了百八十年的老玩家,怎么也该给管理团队配置相当比例的老江湖才对。但在完美日记,除了创始人黄锦峰曾经是御泥坊的COO之外,团队几乎全是年轻人,连核心职位上也是。为什么这家公司如此年轻?

完美日记的态度是:反正他们做的都是没有人做过的事,不如就让年轻人去探索,他们学习能力强,反应速度快。有经验的人可能还带着过去的包袱,反而不容易做出成绩。

那完美日记的年轻团队,要做什么没人做过的事呢?

打法二:投放新媒体内容的独家方法

这就是完美日记的第二个核心打法:它们迭代出了一套运营新媒体内容的独家方法。

这也涉及到我要带你看的第二个细节,2019年完美日记成立了一家MCN公司,来帮助其他新兴的化妆品公司做投放。MCN公司在行业里属于乙方,也就是帮其他品牌,在新媒体上跟时尚达人合作来推广产品的服务型企业。

你可能奇怪,就算发展得再快,比起老牌化妆品公司来说,它们也还没站稳脚跟,为什么要把自己的投放营销能力开放给其他公司呢?

因为完美日记的达人营销能力实在太强了,强到了可以外溢的程度。过去品牌都是外包出去,况且市场上还充斥着数据造假这些乱象。完美日记这样水平的投放服务,市场上没人能提供。

现在行业里很多品牌也都在学习完美日记的做法,而这些经验最早是它们的年轻团队自己摸索出来的。

此外,从战略上考虑,完美日记也可以发现有投资、并购潜力的新品牌,或者把新品牌的商品放到自己店里卖。

那这套运营新媒体内容的方法到底是什么样的呢?

完美日记会紧跟最流行的新渠道,抓住平台成长期的红利。短短一年半,完美日记就抓住了小红书、抖音和淘宝直播三次内容红利。现在完美日记又主要在经营Bilibili视频渠道,年轻人去哪,它就去哪。

而且,完美日记打的是一套完整的“组合拳”,在不同渠道上,会选择最匹配的投放方式。

比如,微博用户多、声量大,特别适合形象塑造,完美日记就会在微博上重点宣传和大英博物馆的IP合作。而小红书则是最适合“种草”的平台,也就是帮消费者了解产品,作消费决策的地方,完美日记就会重点宣传它们的产品。

具体怎么宣传的呢?我们以小红书为例,看看完美日记是怎么做的。不过,完美日记几乎没有对外分享过具体方法,毕竟很多竞争对手对他们虎视眈眈。为了搞清楚完美日记的具体策略,我和百观数据、增长黑盒这两家数据分析公司一起,分析了它们的投放逻辑。

我们发现,完美日记在投放的时候,炮火非常集中。

从时间节奏上来说,它会围绕“双十一”、“6•18”这些大促时间,提前一两个月做集中投放。

而从投放的产品上,它们也会挑一两款有爆款潜质的产品重点投放。

小红书上一共有12万篇跟完美日记相关的笔记,80%都集中在眼影和口红,比如十二色动物眼影盘等单品。因为这些爆款一旦打造成功,就会给品牌贡献大部分的销售,还能带动其他产品的销量。

而关于触达新用户,完美日记也有自己的打法,它不是简单地请明星大号带货,而是用一个金字塔形的矩阵,还原了用户的整个“跟风”路径。

比如它会请一些明星、大V作为头部用户,用来吸引眼球,像欧阳娜娜给完美日记的种草就收获了几万个点赞。

紧接着,完美日记会邀请一些腰部的达人来试用产品。其他品牌喜欢跟粉丝多的达人合作,但完美日记不一样,它更喜欢粉丝只有5千到5万的初级达人,但会靠数量取胜,造出声势,团队也会了解每一个达人的特点,深度参与定制内容。

有了头部和腰部,最后再引导基础用户产出买家秀,跟风晒出自己的使用体验,营造出很多人都在用的声势。

这一系列运营新媒体的经验,都是这个年轻的团队自己摸索出来的。而且完美日记产品上新迭代很快,多的时候一个月会上新将近30款新品。每次上新确定好主推款,上面的循环就重复发生一次。

一次次营销和产品的密切配合,让更多人种草这个国货品牌,给公司打开了更高的天花板。

打法三:贴身运营用户

完美日记第三个核心打法,它有意拉近和用户的关系,贴身运营。

贴身到什么程度呢?跟你说第三个细节,我讲一次亲身体验。我在完美日记的线下店,发现了一个二维码。你肯定跟我当时一样,以为是官方公众号。但扫进去才发现,居然是一个叫“小完子”的个人微信号。其实,你就算关注了官方微信,它也会引导你去加“小完子”。

我很吃惊,这意味着完美日记跟用户的连接深度是前所未有的。

作为用户的你,感受到的是微信里多了一个,爱发彩妆朋友圈的女生“小完子”,她被定位成你身边的专业美妆顾问。团队像真人一样在运营这个IP,她跟你说的第一句话就是“我不是机器人”,她发的每一个美妆视频和照片,都是真人出镜。

完美日记有个100多人的团队,运营了上千个小完子账号,和数百万用户直接连接。这个团队还在快速扩大。为了支撑这件事,完美日记干脆自己开发了一套微信管理系统,不仅能直接给用户推新品,发美妆视频,还能做市场调研,方便产品迭代,这也极大地延长了用户的生命周期。

敢做这么深度用户接触的公司,是前所未有的。过去用户对于品牌来说,都是一个模糊的用户画像。现在品牌最多在你朋友圈里打个广告,点进去还是统一的电商页面。而完美日记打进了每个用户的朋友圈,它能真实地看到,自己的用户是怎样一个活生生的人。那它对用户的理解程度,肯定是胜过传统品牌的。